El arte de persuadir

Los candidatos a examen

El mes que viene se celebran elecciones en todos los municipios y en la mayoría de Comunidades Autónomas de España. Proliferarán aún más, si cabe, en los espacios Informativos de todos los canales de comunicación la referencia a los discursos políticos que se vayan produciendo. Los distintos candidatos intentarán atraer el voto de los electores haciendo uso de las herramientas de que dispongan y sus dotes oratorias. Es por ello que me ha parecido interesante reproducir buena parte de un artículo de Manuel Casado Velarde (*) cuando era profesor de Redacción periodística y Decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra hablando de oratoria, retórica y persuasión.

«Para muchas personas, las palabras "retórica y persuasión publicitaria" presentan sospechas de estar directamente emparentadas con estratagemas sofísticas. Afortunadamente ese prejuicio es falso. Porque, de ser cierto, sería muy difícil encontrar una persona honrada. En efecto, puede decirse que todos los hombres estamos con gran frecuencia ocupados en persuadir a otros de que piensen o actúen de la manera que a nosotros nos parece más acertada y deseable. Todos, inconscientemente, usamos de cierta retórica infusa. Vivimos defendiendo y objetando puntos de vista, y tratando de convencer a otros. «Rara es la persona –escribe el filósofo Mortimer Jerome Adler- que puede evitar por completo la actividad persuasiva. La mayoría estamos ocupados en esa actividad diariamente, casi todo el tiempo» (1).

Desde la antigüedad clásica, la actividad persuasiva comenzó a regularse mediante el arte de la retórica... Pero ya en la Grecia clásica se empezaron a producir también las primeras perversiones de la retórica, conocidas con el nombre genérico de sofística. Como toda técnica, la del manejo del lenguaje puede usarse para fines benéficos o maléficos, para defender la verdad o para imponer la mentira. Los sofistas consideraban justificado cualquier medio con tal de conseguir el fin perseguido: triunfar frente al adversario…

Aristóteles dejó establecidas en la Retórica las tres tácticas principales que hay que emplear si se quiere persuadir con éxito: ethos, pathos y logos.

La palabra griega ethos significa carácter de una persona. La determinación de quién es el que trata de persuadir es siempre previa a todo intento persuasivo. El que intenta persuadir quiere aparecer como la persona más adecuada para la finalidad que persigue. Para la audiencia a la que se dirige debe ser el que mejor conoce aquello de lo que se trata con el fin de que se pueda confiar en él por su prestigio. Sólo cuando uno se ha ganado el respeto y la confianza de los destinatarios de un determinado mensaje, tiene posibilidad de convencerles. Y esa credibilidad se logra, según Aristóteles, «cuando el discurso se dice de tal manera que hace digno de fe al que lo dice, pues a las personas decentes las creemos más y antes»...

Manuel Casado Velarde

El elemento pathos consiste en estimular los movimientos emotivos, pasiones y sentimientos de los destinatarios, orientándolos hacia la dirección que intereses con vistas a la acción. Constituye un factor de motivación, destinado a suscitar impulsos emotivos favorables. La importancia del pathos estriba en que, como señala Aristóteles, «no concedemos igual nuestra opinión con pena que con alegría, ni con amor que con odio».

Para emplear con efectividad este ingrediente persuasivo, es preciso que el orador conozca los deseos profundos que anidan en el corazón de todo hombre y que son capaces de motivarle…

Viene por fin el logos, componente retórico que pertenece al orden racional. Solamente una vez que se han logrado los sentimientos favorables del público hacia la persona del orador y hacia los fines prácticos que persigue, se pueden utilizar las razones y argumentos para reforzar los movimientos de simpatía y adhesión.

Aconseja la retórica evitar los argumentos largos y complicados. No se trata de producir la convicción propia de un razonamiento científico o de una demostración matemática. La retórica se conforma con menos. La ciencia demuestra; la retórica persuade. Aquella con proposiciones lógicas, absolutas y necesarias; ésta con lo contingente y lo verosímil. Y para ello basta con emplear argumentos sencillos, formados por razonamientos elípticos, condensados, en los que se omiten muchos pasos que podrían hacer tediosa la exposición. A este razonamiento simplificado se le denomina entimema (2)…

Si no se quiere abusar de la palabra retórica, habrá que asociarla inseparablemente a los conceptos de verdad y de honradez y denominar sofistas a los que sostengan que esas dos nobles realidades son susceptibles de transacción o componenda. La pericia en el uso del idioma, si no va unida a la veracidad, se convierte inmediatamente en instrumento de manipulación de las personas. El que engaña a otro, lo desinforma y lo incomunica; no lo trata como persona, como a un igual. «El que es capaz de embaucarnos con un juego de palabras –dice John Dennis en Gentelman’s magazine-, también será capaz de robarnos la cartera» (3). Por eso, puede afirmarse con el filósofo alemán Josef Pieper que todo abuso del lenguaje es un abuso de poder.

Aunque la exigencia de veracidad es un postulado retórico y ético que nadie se atreve a discutir a nivel teórico, con frecuencia vemos que en la práctica dista mucho de regular la actividad humana. Magna qua stio est de mendacio, grave problema es este de la mentira, se lamentaba Agustín de Hipona. Sin embargo, es de absoluta necesidad fomentar y defender la pasión por la verdad en todos los ámbitos de la sociedad. Es la propia comunidad humana en cuanto tal la que se tambalea cuando la mentira sofística se adueña de las relaciones interpersonales. «No hay sociedad duradera –pudo afirmar Tomás de Aquino- si sus miembros no se dan crédito los unos a los otros» (4).

Y hoy día abundan demasiados síntomas de que asistimos a una devaluación de la palabra, a una inflación lingüística, como ha sabido muy bien diagnosticar el ensayista francés Jacques Ellul en su obra La parole humilié.

Hay que poner de moda la verdad. Guy Durandin ha enumerado incluso razones de estrategia para demostrar que ir con la verdad por delante es siempre la mejor solución: «Porque generalmente es más sencillo decir la verdad que construir una mentira; porque se corre menos riesgo de ser desmentido; y porque se adquiere así cierta fama de credibilidad» (5).

Urge cerrar el hiato existente entre retórica y verdad, entre persuasión y honradez. Urge, por eso mismo, volver a los clásicos de la retórica, para quienes no existía ese divorcio, auténtica piedra de toque para diferenciar a los oradores de los sofistas. El orador, el maestro en el arte de la retórica, aunaba en su persona un escrupuloso respeto por la realidad –sin el cual no hay respeto a los demás- y una consumada destreza en el uso del lenguaje. Era el vir bonus dicendi peritus, como definía Catón al orador (6). Y la retórica no es otra cosa que ars bene dicendi, el arte del bien decir; pero -advierte Quintiliano- no hay bien decir sin bien pensar, ni bien pensar sin rectitud (7).»

(*)Manuel Casado Velarde - catedrático emérito de Lengua española en la Universidad de Navarra-: El arte de decir y convencer. Prólogo del libro La publicidad ese impulso dinámico de Clemente Ferrer Roselló, publicado en la revista Nuestro Tiempo, número 377, noviembre de 1985

(1) Mortimer J. Adler: How yo speak, how to listen. Editorial: Macmillan, Nueva York, 1983

(2) En lógica, entimema es el nombre que recibe un silogismo en el que se ha suprimido alguna de las premisas o la conclusión, por considerarse obvias o implícitas en el enunciado. Al entimema se le conoce también como silogismo truncado. Extraído de https://es.wikipedia.org/wiki/Entimema

(3) John Dennis (1657-1734): “A man who could make so vile a pun would not scruple to pick a pocket.” In The Gentleman's Magazine (1781). Extraído de https://www.oxfordreference.com/display/10.1093/acref/9780191866692.001.0001/q-oro-ed6-00003554

(4) Santo Tomás de Aquino: Escritos catequísticos, Exposición de los dos mandamientos del amor y de los diez mandamientos de la ley, §11: Segundo mandamiento, en la página 109 del texto reproducido en http://www.traditio-op.org/biblioteca/Aquino/Escritos_Catequisticos_Sto%20Tomas_de_Aquino_OP.pdf

(5) Guy Durandin (1916-2015): La mentira en la propaganda política y en la publicidad (1983). Editorial Paidós – Colección: Comunicación

(6) De Marco Porcio Catón –Catón el Viejo- (234-149 a. C.). Citado por Quintiliano en Institución oratoria –volumen XII-: «Es pues para nosotros el orador que queremos formar, tal como lo define Catón: un hombre de bien que sabe hablar (vir bonus dicendi peritus).» Extraído de https://artedehablarbien.blogspot.com/2016/09/el-orador-perfecto.html

(7) Marco Fabio Quintiliano (35-96): Institución oratoria -12 volúmenes: «Considera más allá mi modo de pensar. Porque no solamente digo que es necesario que sea hombre de bien el que va a ser orador, sino que no puede ser orador sino el que sea hombre de bien» (volumen XII, 1, 3). Extraído de https://artedehablarbien.blogspot.com/2016/09/el-orador-perfecto.html